許勒及佛格森對於全球化(理論)的批判
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劉世鼎

史勒與佛格森,兩位曾活躍於英語知識界的馬派傳播史學家,對全球化問題均有其定見。許勒(1991)認為,主流的全球化理論過於樂觀,「後」帝國主義時代尚未到來,要談解放仍言之過早。佛格森(1992)則批評,全球化根本是一套國際強權與跨國企業所形構出來的神話。以下將概述兩人對於全球化問題的看法。

史勒:全球化與帝國主義掛勾

在早期作品《大眾傳播與美帝》(1969)、《思想管理者》(1973)與《傳播與文化宰制》(1976)中,就顯示出許勒對於全球化議題的關注。他認為,戰後自西方殖民主義解放出來的落後國家,雖然獲得表面的自主獨立,實則因科技、財力與管理制度的落後,而必須仰賴前帝國殖民者的支助與供應,久而久之,各層面的依附程度日益加劇。其中,大眾傳播管理制度、經營理念與一般軟硬體設施的移植,不但未能扶植弱國發揮獨立自主精神、重振民族文化,反而讓西方強權藉由意識型態及文化價值觀的聯繫管道,達成其遙控的目的。許勒直指美國正是戰後西方強權的核心,其他如西歐諸國、日本、加拿大等也屬於全球經濟核心集團的主要成員。

在一九六O、七O年代,第三世界國家意識到自身對西方的依賴,開始挑戰以美國為首的西方文化帝國主義。他們在聯合國籌組「不合作」聯盟,發起了「世界資訊與傳播新秩序」(New World Information and Communication Order, NWICO)運動,呼籲改善國際間新聞、資訊與文化流通不均衡的問題。這個運動後來迫使美國等退出聯合國教科文組織(Prseton et al., 1989)。

許勒參與不合作運動甚深,並從介入的過程中生產大量批判文化帝國主義的知識(注釋1)。他指出,戰後帝國主義的擴張,不再是以「國家」為行動單位,而是跨國企業。透過母國的協助,跨國企業的商業力量滲透發展落後國家,並大舉輸入資本、商品、科技、高階經理人、商業管理模式以及影響層面廣泛的消費至上主義;舶來節目所傳遞的主要內容,不外乎是要推崇既存社會體系的價值並鞏固之。史勒戮力批判,正是這個充斥金錢與權力的體系持續運作,導致社會內部階級分化日趨嚴重、國際不平等政經與文化關係也被系統地強化。史勒認為,與市場經濟制度相對立的諸多社會主義國家,由於在現實層面堅守民族自決以及國家資源的公平分配原則,因此足堪為一國發展的典範(Nordenstreng & Schiller, 1979:x- xi)。

步入九O年代之後,許勒延續過往的分析架構,試圖釐清帝國主義的若干轉變。他發現,以美蘇集團為核心的冷戰構造雖然瓦解了,但國際間的支配關係仍然存在,一是美國持續利用軍事行動掌控國際政治局勢,二是國際強權愈來愈依賴文化帝國主義的操作(Schiller, 1991)。同時,許勒也察覺到大眾傳播與文化學界開始興起一股充滿樂觀之情的「全球化」思潮,強調「文化宰制」已是過時的理論,無法解釋正在變遷的世界;取而代之的,應是「主動閱聽人」與後現代主義觀點。其中費爾史東(Mike Featherstone)與沃特斯(Malcom Waters)正是這種論調的代表性學者:

後現代主義既是一種徵候、同時是一種強而有力的文化意像,後現代主義並非將全球文化概念化為同質化的過程(像是那些將文化帝國主義、美國化和大眾消費文化視為伴隨著西方經濟和政治支配的原初—普同文化之理論),而是將之理解為流行和本土論述、符碼和實踐所呈現的多元、變化與豐富性質…(Featherstone, 1990: 2)

發生在政治與經濟範疇中的物質與權力交換,已經逐漸被象徵交換所取代,它是立基於價值、偏好以及品味之上的關係,而非物質上的不平等與壓迫。(Waters, 1995: 124)

顯然,這兩位學者的論調將我們的思考方向引導至一個「慶歡式」的分析架構裡。許勒指出,這種思維方式預設了帝國主義的消褪,取而代之的是新的全球社群、「全球市民社會」,文化權力是掌握在閱聽人手中,生產文化商品的國際集團無法控制閱聽人的意志(Schiller, 1991: 17)。然而,史勒也提出一套深具啟發性的概念,稱之為「全套文化包裹」(total cultural package),來反駁費爾史東等人的看法。

他說,主動閱聽人理論總是將不同媒體商品加以區分開來分析,探察的是「個別文化產品」與閱聽人的關係。但在媒體所有權集中化的時代,研究者怎能對於媒介壟斷現象避而不論,自顧自地將單一媒介產品抽離自現實的壟斷脈絡,然後分析其個別效果(注釋2)﹖像是美國時代華納集團擁有有線電視、電影、唱片、圖書出版、主題遊樂園、購物中心等大眾文化資源,在這種「整體化的文化空間」(totalizing cultural space)中,許勒質疑,閱聽人所接觸到的不同媒介很可能都出自於時代華納集團,研究者如何能夠清楚地區分出各別媒介來源所產生的效果﹖閱聽人在接觸某一媒介後所訴說的反應與心得,很可能只是同一個媒介集團所堆砌出來的(注釋3)。

其實,許勒並非蓄意低估閱聽人的重要性,只是對一些歐美文化研究學者的浪漫化論調感到不滿。他說,在接收訊息的過程中,閱聽人的確會呼應自身體驗與品味、並以截然不同的方式解讀訊息(Schiller, 1989: 156)。但畢竟閱聽人是處於整個傳播過程的最尾端,沒有參與文化生產過程,也無法避免受到傳播流程頭端的影響。頭端的文化工業,一再運用豐厚的資源對社會大眾進行廣泛的品味調查,用以生產出最具有市場吸引力的產品;反觀被學者賦予權力的閱聽人,對此控制過程卻無能為力。史勒呼應英國媒介社會學家史萊辛格(Philip Schlesinger)所說:「這群新修正主義者[亦即主動閱聽人理論家]的觀點亟欲將政治經濟學所主張的文化生產問題,與文化消費、詮釋面向的研究分家。儘管從文本中獲得的愉悅不應該被研究者所低估,但也不應完全取代對權力的關照才是。」(Schlesinger, 1987: 232)。他也大力推崇費斯克(John Fiske)與哈特利(John Hartley)兩位閱聽人研究專家在一九七七年的作品《解讀電視》中,對於商業電視節目維護階級宰制關係等問題加以批駁;但在目睹八O年代以閱聽人主動性為基礎的傳播知識佔據主流位置後,許勒也大嘆「階級」面向已經逐漸從媒體研究中消失了(Schiller, 1989:154)。

佛格森:全球化「神話」與「新統合主義」

佛格森對於全球化的看法,與許勒並無二致。在〈全球化的神話學〉(一九九二年)一文中,佛格森認為,我們現在所目睹的全球化,不僅僅是一種歷史過程,而且帶有「促銷」的意味。主流的全球化論述並無法明確回答「全球化」這個概念的確切意義,因而塑造出許多似是而非的神話。全球化論述所強調的「大」與「多」,其實是一九八O年代歐美、日本等發達國家的私人企業在「解除市場規範」後,意圖進行全球擴張的一種修辭(Ferguson, 1992: 75)。在市場自由主義的制度下,媒介企業不斷合併、集中產權,目的正是要攫取其他地區的商業利益。

佛格森認為傳播學界在探討全球化主題時,往往忽略了兩大重要發展趨勢。首先,一種「新統合主義」(new corporatism)式的國家正在興起,這類國家機器與壟斷企業結盟,合力建構「資訊社會」、積極推動新科技發展、解除媒體市場的經營規範,並大幅縮減對文化事業的公共投資。第二種趨勢是,國家機器與大企業正持續運用一種「全球主義」(globalism)意識型態來說服世人,意圖擴張全球文化與資訊市場(Ferguson, 1995: 454)。

她指出,與全球主義相呼應、相辯證的正是「在地主義」(localism),其中「在地」也就是指「國家」(nation- state)(前引文: 441)。這種觀點與費爾史東(Featherstone, 1993)等社會學者的理論差異是,他們多半認為國家已經逐漸式微,不在扮演重要而積極的角色;而佛格森則主張國家的力量不但沒有弱化,而且扮演著聯繫全球—在地權力的「中介機構」(nexus):因為一方面,政府將傳播、資訊與文化事業視為下一波積累財富的「引擎」,因此積極擴大其規模並促使商業化的腳步加速;此外,政府依舊代表一國參與全球經貿談判。表面上,服務國際資本與政權的全球主義修辭在表面上主張一種「文化普同主義」(cultural universalism),但實際上各國都在維護自身的比較利益,佛格森稱之為「經濟的民族主義」。

除了觀察政經結構的轉變外,佛格森也非常關注「認同」的相關議題(Ferguson, 1993)。她在檢閱文獻過程中發現,不同國家的傳播體系與文化認同均存在著「看不見的差異」(invisible divides),但許多研究者往往用一種「媒介中心主義」(mediacentrism)或後現代主義式的「消費者決定論」(consumer determinism)來解釋,而忽略了國家或文化認同的構成有其多樣性,包括移民浪潮、種族、語言、政治、性別、性偏好等因素。一套完善的認同分析,應該擴大參照範圍,將各種文化的、物質的可能性考慮進去。

為了更有系統地指出許勒與佛格森對於全球化的看法,筆者試圖運用表格化的形式,將兩人的論點,與費爾史東、沃特斯等理論家的觀點作一比較。由以下這個歸納表格可以清楚地看出,許勒與佛格森的全球化史觀,與費爾史東等社會學家的全球化理論,無論在各方面均大異其趣;前兩者所秉持的,是一種以帝國主義為基調的視野,後兩者則採取一種以後現代主義為基礎的分析觀點。

全球化觀點的對照:許勒/ 佛格森 v. 費爾史東/ 沃特斯*


1 許勒、佛格森的全球化觀點
2 費爾史東、沃特斯的全球化觀點

全球化發生的時間
1 二次大戰後至今
2 蘇聯集團瓦解、冷戰結束後至今

對於全球資本主義體系的看法
1 權力仍集中於少數西方核心國家,邊陲世界只能處處受制於核心集團
2 全球政治、經濟與文化權力正逐漸分散中

對於國家主權的期許
1 國家應扮演反抗帝國主義的積極角色
2 未提供

對於全球傳播秩序的看法
1 全球傳播環境受到核心國家與跨國企業的支配控制
2 全球傳播與文化的形塑過程具有相對自主性

傳播與文化權力之所在
1 跨國企業與統合主義國家機器
2 個人

對於跨國傳播商品的看法
1 透過商業力量強勢推銷、大力宣揚「市場經濟」、「消費至上」的價值觀
2 多樣化,能提供給各國人民愉悅

對閱聽人的看法
1 閱聽人受到社會物質與經濟因素的制約
2 閱聽人是積極主動、富有創造力和顛覆力,但這些能力卻被低估

政治目標
1 尋求國際的政治、經濟與傳播地位平等
2 主張個人文化解放的優先性

*參考資料:劉世鼎(1999:58),以及H. I. Schiller、M. Featherstone、M. Ferguson、M. Waters等學者的相關著作。

結語:批判地看待「全球化」及其理論

近來,關於全球化與大眾傳播的關聯問題開始在台灣主流媒體上被討論(注釋4)。但全球化所指涉之意涵與性質,以及如何批判地認識全球化,仍有待進一步釐清(馮建三,1999:iii)。本文以最概略的方式介紹了許勒、佛格森對於全球化問題的認識,以及他們如何將全球化概念重新「問題化」(problematise)的思考過程;兩位學者的見解,或可繼續深化擴大,作為本地大眾傳播與文化研究者一個批判的參照點。



注釋

1. 在一九六O 、七O年代間,史勒的主要著作均圍繞在第三世界的傳播問題上,請參考Nordenstreng and Schiller(1979)、Schiller(1969;1973;1976)、Schiller and Phillips(1970)以及Preston et al.(1989)等書。

2. 史勒這項批評雖是和費爾史東等全球化理論家對話,同時也是對閱聽人研究專家安洪怡安(Ien Ang)在其經典著作《觀賞朱門恩怨》(Watching Dallas, 1985)中若干方法論的問題。史勒並說,在洪怡安的推論架構下,影響觀眾的社會、經濟等因素被忽略了,而文化生產者(節目)與消費者(觀眾)的權力關係似乎是平等的,不會出現宰制的現象。此外,將閱聽人視為獨立的意義生產者之觀點,不僅在知識上排除了「機構化的文化宰制」(institutionalized cultural domination)之可能性,在政治上也鼓勵了既有不均衡的全球傳播結構繼續維持。他質疑,該學派理論家所謂的閱聽人權力,只侷限在消費過程中,對結構性、政策性的問題能有什麼貢獻﹖(史勒對洪怡安的理論回應,詳見Schiller, 1989: 148- 154)

3. 發展到現在,時代華納集團更與入門網站服務業者美國線上(AOL)合併,將其勢力擴展到網際網路服務市場。這項合併不但震驚全球,並且引發壟斷傳播資源的憂慮。有學者指出,若是時代華納只提供AOL介面給線纜上網用戶使用,那麼用戶該如何尋求其他通路?AOL過去曾是反對以上壟斷現象的「開放近用」(open access)運動的支持者,然而在宣佈合併的記者會上,新集團的執行長Gerald Levin卻頗有玩味地說:「開放近用議題將不再由華盛頓當局、市議會控制,我們將其交給市場的手中決定」。然而,近用的服務透過市場來決定,只會在經營者提供的選項中進行篩選,不會有任何開創市場的舉動,譬如說:AOL把所有時代華納影音娛樂、雜誌書籍放在入門網站的顯要之處,讓人點選然後計算點觸率,據此宣稱這就是顧客的需求,以致可以擠壓其他新聞、資訊、教育資訊服務到邊陲的位置(程宗明,2000)。

4. 請參見殷惠敏(1999) 在《中國時報》「時論廣場」所發表的文章,以及隨後郭力昕(1999)與李宇軒(1999)對殷惠敏的回應。

參考書目

李宇軒(1999)〈全球化遊戲 誰是最終受益者﹖〉,《中國時報》,九月二十日。

殷惠敏(1999)〈麥當勞事件與全球化省思〉,《中國時報》,九月十四日。

郭力昕(1999)〈全球化 需要欣然接受嗎﹖〉,《中國時報》,九月十九日。

馮建三(1999)〈編輯室報告〉,《台灣社會研究季刊》,第三十四期,六月。

程宗明(2000,即將出刊),〈AOL-Time Warner併購案掀起了「開放近用」的媒體戰〉,《目擊者》,第十六期,三月。

劉世鼎(1999)《跨國唱片公司在台灣的歷史分析:1980- 1998》,新莊:輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。

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Waters, M. (1995) Globalization, London: Routledge.

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